Warum Baumärkte mehr Gegner als Fans haben…

Interview mit Studienleiter Jonas Lang

Wenig Fans, viele Söldner und Gegner. Herr Lang, warum gelingt es der Branche Baumärkte nur unterdurchschnittlich stabile Kundenbeziehungen aufzubauen?

Nur 16 Prozent Fans in einer Branche wie den Baumärkten ist zunächst überraschend: Selbst Krankenkassen und Banken schaffen es auf deutlich über 25 Prozent Fans. Der Blick auf den Branchendurchschnitt täuscht hier etwas: Es gibt durchaus auch unter den Baumärkten Anbieter, die über gute Kundenbeziehungen verfügen – wie etwa Toom, der Sieger des Fanfocus Deutschland 2019 mit 23 Prozent Fans und 21 Prozent Sympathisanten.

Die Ausgangssituation ist für die Branche eigentlich sogar sehr günstig: Die meisten Kunden sind bei ihren Besuchen in den Filialen auf Unterstützung durch die Mitarbeiter angewiesen – sei es, weil sie eine Frage zum richtigen Werkzeug haben oder einfach nur eine Orientierungshilfe benötigen. Wenn es um die eigenen vier Wände geht, ist der Qualitätsanspruch der Deutschen vergleichsweise hoch. Wir achten beim Werkzeugkauf viel eher auf Qualität als zum Beispiel beim Lebensmittelkauf im Supermarkt. Und dazu gehört auch die Beratung durch einen kompetenten Mitarbeiter. Den Baumärkten bieten sich also unzählige Möglichkeiten, die Kundenbeziehung durch exzellente Kontakterlebnisse emotional aufzuladen. Einigen gelingt das sehr gut, anderen nicht.

Was macht Toom besser als der Rest?

Toom ist da gut, wo es für die Kunden zählt. Die Mitarbeiter von Toom werden von den Kunden besser bewertet als die der Wettbewerber, was auch auf das Image der Kette abfärbt. So wird Toom als glaubwürdig, sympathisch und kundenorientiert wahrgenommen. Wir erleben einen Anbieter als kundenorientiert, wenn wir das Gefühl haben, dass er uns genau das bietet, was wir erwarten – sei es ein schneller und unkomplizierter Einkauf, eine kompetente Beratung oder eine besonders große Produktauswahl. Toom scheint die Bedürfnisse seiner Kunden in dieser Hinsicht besser zu bedienen als die Wettbewerber, wobei anzumerken ist, dass auch beim Branchenprimus sicher noch Luft nach oben ist.

Wie sollten Mitarbeiter auf die Kunden zugehen?

Die Mitarbeiter müssen Kundenorientierung leben, das heißt sie müssen die Bedürfnisse der Kunden kennen und bei jedem Kundenkontakt befriedigen. Man kann hier keine pauschalen Empfehlungen aussprechen, denn die Bedürfnisstruktur der Kunden unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen und muss deshalb von jedem Unternehmen individuell ermittelt werden – idealerweise im Rahmen von regelmäßig durchgeführten Kundenbefragungen.

Wo liegen die Gründe für das schlechte Abschneiden von Hagebau und Hornbach? Was läuft dort bei der Kundenbindung falsch?

Hagebau und Hornbach haben den Ergebnissen des Fanfocus zufolge vermutlich ein Mitarbeiterproblem. Bauhaus übrigens auch. Diese Unternehmen werden von ihren Kunden nicht ausreichend als kundenorientiert erlebt. Das zeigt sich zum Beispiel in der niedrigen Bewertung bei der Frage „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrem letzten Kontakt zu…“ Das schlechte Abschneiden von Hagebau, Hornbach und Bauhaus hinsichtlich der emotionalen Bindung der Kunden ist sicher auch eine Folge dieser mangelhaften Kundenorientierung. Die Unternehmen zielen offensichtlich an den Bedürfnissen ihrer Kunden vorbei.

Wenn die Mitarbeiter nicht kundenorientiert auftreten, ist das übrigens fast immer ein Indiz für mangelnde Motivation. Die Schuld dafür liegt aber in der Regel nicht bei den Mitarbeitern allein, sondern beim Unternehmen, das seinen Mitarbeitern kein Arbeitsumfeld schafft, in dem sich ihre Motivation entfalten kann. Und dabei spielt der (oder die) direkte Vorgesetzte meist die alles entscheidende Rolle. Denn Fan-Macher können nur Vorgesetzte sein, die selbst eine emotionale Bindung an das Unternehmen haben.

Hier erfahren Sie mehr über die Studie.