Fan-Beziehungen in der

Krise Erfolgreich steuern

Fan-Beziehungen in der Krise erfolgreich steuern

Die Corona-Krise zwingt Unternehmen sehr stark dazu, mit sich selbst zu beschäftigen: Sie müssen kurzfristig den Regelbertrieb neu organisieren (Homeoffice) und zum Teil eklatante Rückstände bei der Digitalisierung aufholen. Dadurch rückt das wertvollste Gut, der Kunde, schon einmal in den Hintergrund. Auch weil persönliche Kontakte wegfallen und die digitalen Plattformen in der Kundenkommunikation noch nicht geübt sind. Dies ist insofern problematisch als dass emotionale Kundenbindung auf Identifikation basiert, das heißt auf einer Passung zwischen den zentralen Bedürfnissen der Kunden und den Stärken des Unternehmens. Indem Unternehmen diese Bedürfnisse für den Kunden an allen Kontaktpunkten immer wieder erlebbar machen entsteht in der Wahrnehmung der Kunden eine Monopolstellung, die sie zu Fans macht. Emotionale Kundenbindung setzt also zum einen regelmäßige Kontakte voraus. Das Problem hierbei: Bestimmte Kontaktkanäle sind aufgrund behördlicher Anordnungen oder Entscheidungen der Unternehmen von heute auf morgen weggefallen. D.h. Unternehmen müssen sich andere Kanäle suchen, um die Kontaktfrequenz zu ihren Kunden hochzuhalten.

Zum anderen gilt es für die Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden sehr genau zu verstehen. Nun verändern sich im Regelfall Kundenbedürfnisse und -verhalten nicht adhoc, sondern langsam über einen längeren Zeitraum hinweg. Anders unter den aktuell gegebenen Umständen: Die Corona-Pandemie ist eine absolute Ausnahmesituation. Die unbekannte Situation aber auch die neuen Erfahrungen, die Kunden deswegen zwangsläufig machen, werden sicher auch den ein oder anderen dazu verleiten sein Konsumverhalten grundsätzlich zu überdenken. Daher gilt es insbesondere in der Krise nah am Kunden zu sein. Dazu ist ein umfassendes Feedback vom Kunden her unentbehrlich, damit kurzfristige Veränderungen im Verhalten und den Bedürfnissen erkannt werden können. Unternehmen, die jetzt ein genaues Verständnis des Kundenverhaltens und der Kundenbedürfnisse haben, können sich flexibel auf die Veränderungen einstellen und reagieren und entwickeln bestenfalls darüber auch neue Produkte, die an den veränderten Marktbedürfnissen ausgerichtet sind und gehen dadurch gestärkt als Gewinner aus der Krise heraus. Die dazu nötigen Erkenntnisse sind am besten aus dem Feeback der Kunden zu ziehen. Sich in dieser Situation ausschließlich auf sein Bauchgefühl zu verlassen, kann zu massiven Fehlentscheidungen und -investitionen führen.