Baumärkte: Warum nur noch die Mitarbeiter sie retten können…

Eine Analyse von Roman Becker

Schlechte Karten für Baumärkte: Obwohl Heimwerken und Do-it-yourself boomt, haben viele Baumärkte zu kämpfen. Alle zusammen investieren viele Millionen in die Digitalisierung – und bleiben in den Kinderschuhen stecken. Kein Wunder: Gigant Amazon gräbt inzwischen den Baumärkten kräftig Umsatz ab. Und auch neue Konkurrenten wie Lidl oder E-Commerce-Riese Otto drängen auf den Markt. Alle kämpfen – um die Gunst des Kunden.

Apropos Kunden: Sie zeigten sich mit den sieben marktstärksten Baumärkten in Deutschland – laut der aktuellen Studie Fanfocus Deutschland – gar nicht glücklich. Das Ergebnis: Baumärkte haben mehr Gegner als Fans. Toom, Hellweg, Obi, Hornbach, Hagebau, Globus und Bauhaus haben im Durchschnitt nur 16 Prozent Fans. Selbst Krankenkassen schaffen es auf 26 Prozent Fans, Banken sogar auf 28 Prozent.

Baumärkte Fanfocus Deutschland

Zentrale Kundenbedürfnisse aus dem Blick verloren

Wie kann das sein? Die Antwort ist klar: Baumärkte kämpfen zwar um die Gunst des Kunden – haben aber die zentralen Bedürfnisse ihrer Kunden aus dem Blick verloren. Aus mehr als 20 Jahren Forschung zu Kundenzufriedenheit und emotionaler Kundenbindung wissen wir: Kunden werden genau dann zu Fans, wenn ein Anbieter ihre Bedürfnisse exzellent bedient.

Baumärkte stellen sich neu auf, werden digital – mit mehr oder weniger gut sortierten und organisierten Online-Shops. Damit befriedigen sie einen Teil der „neuen Bedürfnisse“ einer bestimmten Zielgruppe: Kunden, die informiert sind, die es schnell und ggfs. billig haben möchten, kaufen online. Das Problem ist aber, Amazon schneidet den Händlern schon den direkten Kontakt zu den Kunden ab. Denn ein Großteil nutzt Amazon als Informationsplattform – und wird man dort fündig, wandert das Produkt direkt in den Warenkorb. Lieferung am nächsten Tag. Auch wenn Amazon nicht zwingend die günstigere Variante ist.

Baumärkte missverstehen das Konzept des “Erlebnis-Einkaufs”

Die viel größere Zielgruppe aber geht direkt in den Baumarkt. Diese Kunden möchten ein emotionales Einkaufserlebnis. Nicht immer deckt sich aber dieses gewünschte Einkaufserlebnis mit dem, was Baumärkte unter „Erlebnis“ verstehen.

Der Ideenreichtum mancher Märkte führt hier oft in die Irre. Was wird da alles ausprobiert: Verkaufsflächen werden in Lifestyle-Zentren umgewandelt, mit Café-Lounges, Weinbars und Feinkost-Angeboten – und für die ganz Bequemen gibt es die riesigen Baumarkt-Erlebniswelten mit Drive-In-Arenen. Und für die neuen Zielgruppen ohne Auto etwa in Berlin mitten auf der Einkaufsmeile schicke Baumarkt-Stores zwischen Douglas und teuren Diamantschleifern.

Dabei liegt die Lösung so nah: Kunden begeistern können nur begeisterte Mitarbeiter. Heimwerker, die mit einem bestimmten Ziel, mit einem ambitionierten Projekt in den Baumarkt gehen, erwarten exzellenten Kundenservice. Sie wollen einen Mitarbeiter antreffen, der kompetent, freundlich und fachlich ein absoluter Experte ist. Sie wollen begeisterte und motivierte Mitarbeiter antreffen. Sie suchen den Austausch, die Kommunikation.

Zufriedenheit mit dem letzten Kontakt

Baumärkte

„20 Prozent auf alles?“ – damit ging Praktiker pleite

Kunden wollen Unterstützung auf dem Weg zum Erfolgserlebnis: Wer heute schwitzend ein Gartenhaus aufbaut, erlebt dabei etwas, was ihm die entfremdete Arbeitswelt heute nicht mehr bietet: Selbstwirksamkeit und Schöpferstolz. Somit wird es wichtig, mit welchen Werkzeugen und mit welchen Werkstoffen er arbeitet. Gefordert wird also ein hochwertiges Produktangebot, eine exzellente Beratung und eine Verkaufsatmosphäre, die das nahende Selbstverwirklichungserlebnis schon spürbar machen. Erinnern Sie sich eigentlich noch an Praktiker? „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ – ein bleibender Werbespruch, jedoch zielte er an den Bedürfnissen der Kunden vorbei. Praktiker hatte lediglich den Preis im Blick, die Kunden aber das emotionale Erlebnis.

Nur wenige Mitarbeiter sind wirklich motiviert

Das ist nicht der Fall in Deutschlands Baumärkten. Bei der Frage „Wie zufrieden waren Sie mit dem letzten Kontakt …“ schnitten in der Studie Fanfocus Deutschland alle Anbieter mäßig ab. Nur jeder dritte Kunde war 100 Prozent zufrieden mit dem Kontakt. Gleiches Ergebnis bei der Frage „Wie zufrieden sind sie mit den Mitarbeitern von…“: Beim Studienbesten Toom Baumärkte sind nur 36 Prozent mit den Mitarbeitern vollkommen zufrieden, beim Letzten im Ranking dieser Frage, Bauhaus, nur 23 Prozent. Das ist eindeutig zu wenig und weit von exzellentem Kundenservice entfernt.

Die Baumarktunternehmen haben ein Mitarbeiterproblem: Anstatt Stärken zu stärken, nämlich die Expertise und Soft-Skills der Mitarbeiter auszubauen, die Mitarbeiter zu schulen und für Ihr Unternehmen und die Produkte zu begeistern, setzen hier viele Unternehmen den Rotstift an. Niedrige Löhne, keine Weiterbildungen, schlechtes Klima – keine wirkungsvollen Motivatoren.

Wenn die Mitarbeiter nicht kundenorientiert auftreten, ist das übrigens fast immer ein Indiz für mangelnde Motivation. Die Schuld dafür liegt aber in der Regel nicht bei den Mitarbeitern allein, sondern beim Unternehmen, das seinen Mitarbeitern kein Arbeitsumfeld schafft, in dem sich ihre Motivation entfalten kann. Und dabei spielt der (oder die) direkte Vorgesetzte meist die alles entscheidende Rolle. Denn Fan-Macher können nur Vorgesetzte sein, die selbst eine emotionale Bindung an das Unternehmen haben und diese leben.

Übrigens: Statt Begegnungen mit dem Kunden auszubauen und so exzellente Kontakte zu ermöglichen, setzen Baumärkte aktuell gerne auf Self-Checkout-Kassen, wo der Kunde seine Waren allein registriert – ganz ohne dass jemand ihm einen schönen Tag wünscht. Da kann der Kunde ja gleich bei Amazon einkaufen….