Kundenbindung in Krisenzeiten – alles digital, alles gut?

Von Roman Becker

Die Corona-Krise gefährdet die Kundenbeziehungen zahlreicher Unternehmen. Massive Einschränkungen der persönlichen Kontakte unterbrechen die vertraute Kommunikation, die emotionale Bindung leidet. Die gute Botschaft: Auch Kontakte über digitale Kanäle machen Kunden zu Fans – aber nur unter einer wichtigen Voraussetzung.  

Eine unsichtbare Gefahr verändert gerade weltweit die Art und Weise, wie wir leben und kommunizieren. Die persönlichen Beziehungen zu Kunden, Geschäftspartnern, Mitarbeitern sind massiv eingeschränkt. Kein gewohntes Begrüßungsritual, ja zum Teil gar kein Blickkontakt – und wenn, dann nur aus der Ferne per Kamera, kein gemeinsamer Tee oder Kaffee bei der wichtigen Besprechung, kein Handschlag nach dem Vertragsabschluss. Die emotionale Bindung, die Nähe, die Verbundenheit durch persönliche Kontakte ist per Dekret aufgehoben.

Die Schulnote 1 zählt…

Aus mehr als 20 Jahren Marktforschung und Fan-Forschung wissen wir: Auch digitale Kontakte steigern die emotionale Bindung. Auch digitale Kontakte machen Kunden zu Fans. Die entscheidende Komponente: Die digitalen Kontakte müssen von Seiten des Kunden als exzellent und einzigartig empfunden werden. Nur wenn dies der Fall ist, wirkt sich das auf die Fan-Quote aus, also auf die emotionale Bindung. Wir sprechen – in Studien zur Kontaktqualität – immer davon, dass nur die „1“ aus der Schulnotenlogik zählt. Schon bei der 2 sinkt die Fan-Quote unter die von Kunden, die gar keinen Kontakt hatten.

Hier sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Unternehmen und Organisationen gefragt. Denn nimmt man es ganz genau, so gibt es gar keine „digitalen Kontakte“. Es handelt sich immer um Mensch-zu-Mensch-Beziehungen. Hinter jedem digitalen Kanal sind Menschen am Werk: Die Website eines Unternehmens zum Beispiel ist von Menschen gemacht, die durch ihre passende Botschaft eine Emotionalisierung der Kunden erreichen können. Vorausgesetzt sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Gleiches gilt für die sozialen Netzwerke, für Telefon, Videobotschaften, Webinare, etc.

Leben in Corona-Zeiten

Die Menschen sammeln also Erfahrungen mit der digitalen Welt, sie stellen sich auf digitale Kontakte ein. Und sie merken: Es funktioniert. Homeschooling funktioniert, HomeOffice auch, Einkaufen bei der Online-Apotheke ist schnell erledigt, Blumen, Kräuter und neue Erde für den Garten werden geliefert, ja sogar der Bücherladen und das Gasthaus um die Ecke bringen das Bestellte nach Hause. Und so manch älterer Herr wagt den Weg ins Online-Banking und wird sich wohl auch künftig den Spaziergang zur Bankfiliale mit dem händisch ausgefüllten Überweisungsträger sparen. Kunden werden sich an diese digitalen Angebote gewöhnen. Und sie werden sie lieben. Und es gibt kein zurück. Weil alles so viel einfacher ist. Und vor allem hygienisch, für den Moment ein Schlüsselfaktor.

Alles digital, alles neu?

Unternehmen haben jetzt den Druck – aber auch die Chance, sich auf diese neuen Nutzergewohnheiten und Erwartungen einzustellen. Und zwar schnell – und trotzdem professionell. Denn wer schlechte Prozesse digitalisiert, wird danach schlechte digitale Prozesse haben. Es geht darum, für die Kunden eine spürbare Identifikation erlebbar zu machen. Unternehmen müssen gerade jetzt, bevor sie mit dem Gießkannenprinzip in digitale Prozesse investieren, die relevanten Bedürfnisse ihrer Kunden kennen. Und genau diese Bedürfnisse müssen an jedem nur möglichen Touchpoint exzellent bedient werden. Das macht die Kunden zufrieden, ja mehr noch: Das macht Kunden zu gewinnbringenden Fans.

Mitarbeiter als Fan-Macher

Aus hunderten Studien wissen wir, dass die Motivation und die Kundenorientierung der Mitarbeiter bei digitalen Kanälen eine ebenso bedeutsame Rolle spielen wie bei persönlichen Kontakten. Kunden haben ein sehr feines Gespür dafür, wie kundenorientiert die Mitarbeiter eines Unternehmens sind, die für die Gestaltung und die Pflege von digitalen Kanälen verantwortlich sind. Sie können Aspekte wie „Ich fühle mich auf einer Website aufgehoben“ oder „Den Verantwortlichen fällt es leicht, sich in die Lage der Besucher/Nutzer zu versetzen“ sehr genau und differenziert bewerten. Und diese Aspekte erweisen sich regelmäßig in Kundenbefragungen als hochrelevant für die Gesamtwahrnehmung der digitalen Kanäle, also dafür, ob am Ende die Note „1“ der Schulnotenskala steht oder nicht. Denn eben nur exzellente digitale Kontakte machen Fans!

A propos Fans: Das sind jene Kunden, die auch in der Krise bleiben und treu sind; jene, die mehr und häufiger kaufen; die weniger preissensibel sind und die – über alle digitalen Kanäle hinweg – beste Botschafter sind.