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Studie: 1&1 verdrängt Aldi-Talk von Platz 1

Vier Jahre lang war Aldi-Talk auf Platz 1 und damit der absolute Kundenliebling in der Branche Mobilfunk. Mit nur 23 Prozent Fans schafft es der Mobilfunk-Anbieter inzwischen nur noch auf Platz 3 im Ranking. Das belegt die repräsentative Studie „Fanfocus Deutschland“ des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens 2HMforum. aus Mainz.

Die beiden Spitzenpositionen sichern sich 1&1 mit einer Fan-Quote von 28 Prozent – und congstar mit 25 Prozent Fans. O2 und Mobilcom-Debitel rangieren abgeschlagen auf den letzten Plätzen und haben (fast) vier Mal so viele Gegner wie Fans. Die Marken-Riesen Telekom und Vodafone bleiben im (hinteren) Mittelfeld hängen – so die aktuelle Studie Fanfocus Deutschland.

Schlechte Noten für Mobilfunkbranche

Seit sieben Jahren untersucht das Markforschungs- und Beratungsunternehmen 2HMforum., wie viele Fans die marktstärksten Anbieter in ihrer Branche haben. Pro Branche werden rund 1.000 Menschen befragt. Fans sind – nach dem Fan-Prinzip von 2HMforum. – Kunden, die nicht nur zufrieden mit dem Anbieter sind, sondern zudem emotional gebunden sind und somit besonders wertvoll. Diese emotionale Kundenbindung wird mit wissenschaftlich fundierten Fragen gemessen. Entsprechend werden die Kunden in die Kategorien Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene oder Gegner eingeteilt.

Fan-Portfolio
Immer wieder Netzstörungen und schlechter Service

In der Branche Mobilfunkprovider sieht es aktuell nicht gut aus. Nur 18 Prozent der Deutschen sind echte Fans ihres Mobilfunkanbieters, 26 Prozent hingegen sind sogar Gegner. „Das ist wenig überraschend“, sagt Studienleiter Jonas Lang. „Smartphones begleiten unseren Alltag. Immer und überall. Oft aber auch negativ: lahme Verbindungen, immer wieder Störungen, und bei Video-Nutzern häufig mit der Meldung ‚Highspeed-Volumen aufgebraucht‘. Nachkaufen ist zu hohen Preisen möglich. Übrigens zu viel höheren Preisen als etwa im benachbarten Ausland.“ Auch der Service ließe häufig zu wünschen übrig: Immer wieder stünden Mobilfunkanbieter in der Kritik wegen langer Wartezeiten in den Telefonhotlines, unqualifizierter Antworten oder gar falscher Beratung.

Bereitschaft zum Cross-Buying

Der aktuelle Sieger 1&1 hat durch sein weiteres Angebot (Festnetz und Internet) eine große Chance aus der guten Beziehungsqualität zu seinen Kunden Kapital zu schlagen: Die Bereitschaft zum Cross-Buying, also auch andere Produkte des Anbieters zu kaufen, ist bei den 1&1-Kunden besonders hoch. Fast jeder zweite kann sich vorstellen, die Kundenbeziehung mit 1&1 noch auszuweiten. „Das macht 1&1 erfolgreicher: einerseits durch das direkte Cross-Buying und andererseits durch die gute Weiterempfehlungen der Fans und Sympathisanten, die dadurch potenzielle Kunden gewinnen“, sagt Studienleiter Jonas Lang.

Wie wählen Kunden ihren Anbieter?

Dass Fan-Kunden als Weiterempfehler die beste – und kostengünstigste – Werbung sind, zeigt sich vor allem in der Analyse der Informationsquellen. Fast jeder dritte Kunde wählt seinen Mobilfunkanbieter aufgrund einer persönlichen Empfehlung aus dem Bekanntenkreis. Auch die Webseiten der Anbieter und der Konkurrenz sowie Vergleichsportale spielen eine wichtige Entscheidung bei der Auswahl.

Mit Spannung erwartet: Ergebnisse Fanfocus Mobilfunk 2020

Studienleiter Jonas Lang erwartet eine Veränderung der Fan-Werte in der Mobilfunkbranche in den nächsten Jahren, da es nun für den Wunsch nach „schnellem Surfen“ endlich Lösungen gibt. „Ich bin gespannt, wie sich der angekündigte Kampf gegen Funklöcher und die Öffnung der 5G-Netze für Privatkunden auf die Zufriedenheit und emotionale Bindung an die Anbieter auswirken wird“, sagt er. Vodafone hat vor wenigen Wochen als erstes Unternehmen das ultraschnelle Mobilinternet freigeschaltet. Der Kunde braucht dazu aber noch die passenden 5G-Smartphones. Heißt also: Erst investieren, dann genießen.

Haben Sie Interesse an noch mehr Details zur Studie Fanfocus Deutschland – Schwerpunkt Mobilfunkanbieter? Lesen Sie in Kürze die Publikation von Focus Online – und sprechen Sie uns gerne an!

Jonas Lang

Ihr Ansprechpartner:

Jonas Lang | Mitglied der Geschäftsleitung

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