Hauptsache schnell: Wie ALDI auch in Corona-Virus-Zeiten seine Kunden zu Fans macht

Von Focus-Online-Experte Roman Becker

Das Corona-Virus stellt Supermärkte auf die Bewährungsprobe: Nudeln, Reis und Mehl sind ausverkauft, die langen Regale mit Konserven leer, die großen Stapel Toilettenpapier massiv geschrumpft, Seifen und Desinfektionsmittel nirgends mehr zu finden. Die Kunden sind erstaunt, viele verärgert. ALDI reagiert sehr schnell auf die Kundenbedürfnisse und stellt als Aktionsware in dieser Woche Hygiene-Tücher, -Gels und Sprays in die leeren Regale. ALDI spielt einmal mehr das aus, was es bis zur Perfektion beherrscht: Schnelligkeit.

Damit stellt ALDI ein weiteres Mal unter Beweis, wie ein Lebensmittelhändler seine Kunden zu Fans machen kann. Unsere Studien „Fanfocus Deutschland“ zeigen seit vielen Jahren, dass ALDI – im Vergleich zu den anderen Supermarktketten – eine enorm hohe Fan-Quote hat. Das heißt: ALDI hat sehr viele Kunden, die sich wie Fans verhalten: Sie sind markentreu, kaufen hauptsächlich und regelmäßig bei ALDI, empfehlen gerne weiter und verzeihen Fehler.

Effizientes Einkaufserlebnis

Das liegt daran, dass ALDI die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden konsequent bedient: Es geht den ALDI-Kunden vor allem darum, schnell und zu billigen Preisen einkaufen zu können. Deswegen sind alle Filialen gleich aufgebaut, deswegen ist der Warenauffangbereich extrem kurz, deswegen soll das Personal nicht zu freundlich sein und mit Smalltalk den Kunden die Zeit stehlen. Alles ist auf ein effizientes Einkaufserlebnis getrimmt.

Kann ALDI sein Profil halten?

Soweit so gut. ALDI treibt aber eine andere Sorge um: Die Wünsche der Verbraucher an Lebensmitteldiscounter insgesamt haben sich im Zuge der Klima- und Nachhaltigkeitsdebatten und natürlich dank des wirtschaftlichen Aufschwungs geändert: Bio und regionale Produkte sind im Trend, Markenprodukte und Qualität werden immer mehr nachgefragt. Plastikvermeidung ist ein großes Thema. Studien zufolge ist das Umsatzwachstum aktuell bei den Vollsortimentern größer als bei den Discountern wie ALDI.

ALDI reagiert darauf, immer wieder aufs Neue: Neben der Ombia-ALDI-Eigenmarke steht nun bei den Handcremes auch viel Nivea, Nutoka teilt sich das Regal mit Nutella, wo man hinsieht bekannte Markenprodukte, Duplo, Iglo-Blubb-Spinat, Persil und natürlich Sheba – das Beste für das Kätzchen. Obst und Gemüse versprechen dank Lichteffekten noch mehr Frische, die Backautomaten weichen dem Konzept „Meine Backwelt“ – und ALDI läuft nach und nach Gefahr, so argumentieren Experten, sein Profil zu verlieren. Und so wird oft die Frage gestellt: Was unterscheidet ALDI noch von den Vollsortimentern Edeka und Rewe?

Das Ass im Ärmel

Die Antwort ist klar: Das Preis-Image wird ALDI noch lange prägen. Auch wenn der Discounter seinen Trumpf objektiv, aufgrund von entstandenen Mehrkosten für Wohlfühl-Atmosphäre und Markenwelt, nicht mehr so ausspielen kann wie in der Vergangenheit, wird das Image „günstig“ weiterhin tief in den Köpfen der Kunden verankert sein. ALDI hat aber aus der Sicht des Fan-Prinzips noch ein Ass im Ärmel und wird dieses – das ist unsere Überzeugung – auch weiterhin konsequent durchorchestrieren: Aktuelle und potenzielle ALDI-Kunden wollen unverändert – vielleicht mehr denn je – ein schnelles, ein effizientes Einkaufserlebnis. Gerade in dieser hektischen Welt, in der Zeit ein knappes Gut ist, wollen die Deutschen nicht stundenlang Lebensmittel einkaufen.

Schnelligkeit ist gefragt. ALDI beherrscht dies perfekt: Angefangen bei der klaren Wegeführung, dem immer-gleichen Aufbau, dem immer noch überschaubaren Sortiment im Vergleich zu den Vollsortimentern mit ihren zum Teil 12 verschiedenen Nudel-Marken und natürlich der effizienten Kasse. Zweifelsohne ist die Kasse ein besonders relevanter Kontaktpunkt, wenn es um die fokussierte Befriedigung des zentralen Bedürfnisses „schnell“ geht. Hier müssen Mitarbeiterverhalten und Prozessoptimierung stimmen, die es ALDI ermöglichen, doppelt so viele Kunden an der Kasse zu bedienen wie die Vollsortimentler. Wie machen die das?

Freundlichkeit? Fehlanzeige!

Vielleicht ist es Ihnen schon aufgefallen? Die Kassierer/innen bei ALDI sind zwar verbindlich, grüßen und lächeln kurz, aber besonders freundlich sind sie nicht. Warum auch? In Windeseile scannen sie die Ware. Nicht nur die älteren Damen und Herren haben oft Mühe, mit dem Tempo hinterher zu kommen und das Einräumen in den Einkaufswagen ebenso schnell zu bewerkstelligen. Raum für Gespräche ist hier nicht. Gut so, denn die nächsten Kunden, die in der Schlange stehen, wollen hier ja „nur“ schnell wieder raus. Das bewusste „Nein“ zu überschwänglicher Freundlichkeit ist bei ALDI auch ein bewusstes „Nein“ zu Kunden, die gerne mal an der Kasse über das Wetter, den letzten Urlaub oder ganz aktuell über Corona plaudern möchten.

Auch für jene, die gerne erst nach dem Bezahlen ihre Waren aus den opulenten Auffangmulden bei Edeka oder Rewe einsammeln und in aller Bequemlichkeit ihre Einkäufe – am besten noch nach System geordnet – in dem Wagen verstauen, ist ALDI nicht der richtige Laden. Schnelles Wegräumen ist hier gefragt, Wartezeit ist nicht ALDI-konform. Die Erfahrung zeigt auch: Kein anderer Discounter reagiert so schnell auf potenziellen Andrang an den Kassen mit dem Öffnen neuer Kassen wie ALDI. Die Mitarbeiter sind gezielt durch Trainings darauf vorbereitet, die Bedürfnisse der Kunden schnell im Blick zu haben. Und sie zeigen – trotz der höflichen Distanz an der Kasse – eine hohe Motivation und ein hohes Zugehörigkeitsgefühl zu ihrem Unternehmen.

Aus mehr als 20 Jahren Fan-Forschung wissen wir: Damit ALDI auch in Zukunft seine Kunden zu Fans macht – und somit erfolgreich bleibt, muss es seine Stärke „schnell“ noch stärker ausspielen. Das jahrzehntelang geprägte Image „günstig“ wird zudem zum Erfolg beitragen, auch wenn defacto nicht mehr alles bei ALDI billig ist.

ALDI und Wendlers „EGAAAL“

Übrigens: Dass ALDI werbetechnisch gerade auf der medialen „Wendler-Welle“ mitschwimmen will und den Sänger und seinen Song „EGAAAL“ mit der „Nimm-2-Bonbons“-Tüte verhöhnt, zielt ganz klar am Kundeninteresse vorbei. Vielleicht wäre da – mit Blick auf die Corona-Hysterie und die ALDI-Aktionswoche mit Desinfektionsprodukten der Song „Nur mal kurz (und schnell) die Welt retten“ die bessere Wahl gewesen.